Az anyagias életszemlélet és a reklám hatása a gyerekekre – Tim Kasser pszichológus előadása

KÉPGALÉRIA – klikk a képre!

Második alkalommal járt hazánkban az apai és anyai ágon is magyar felmenőkkel rendelkező Tim Kasser amerikai pszichológus, aki a tudományos kutatások tükrében vizsgálta napjaink fogyasztói társadalmának – a reklámok által sulykolt – alapüzenetét, mely szerint „a boldogsághoz a vásárláson keresztül vezet az út”. Mostani előadás-sorozatának részeként a Párbeszéd Házában elsősorban a reklámoknak a gyerekekre gyakorolt hatásáról beszélt. Egy Florida államban elterjedt, elrettentő példával kezdte előadását: az államban a diákok bizonyítványát tartalmazó borítékon már megtalálható egy gyorsétterem reklámja, amely a jó jegyeket, az önkéntes munkát és az órákon való részvételt ingyenes ételcsomaggal jutalmazza. „Az Amerikai Egyesült Államokban az emberek életét mindenestől áthatja a reklám, hatékony társadalmi gépezet készteti az állampolgárokat a vásárlásra” – mondta a pszichológus.

Már az 1960-as évektől elkezdődtek azok a kutatások, amelyek az anyagias szemlélet és az értékválasztások kapcsolatát vizsgálják egyetemisták körében. Fél évszázad távlatában kimutatható, hogy azon elsőéves hallgatók esetében, akik értékválasztásukban azt tartották fontosnak, hogy „pénzügyileg jól el legyenek eresztve”, az évek múlásával folyamatosan csökkent annak valószínűsége, hogy az életükben lényegesnek tartsák az „értelmes célokat”. A reklámok által a társadalom megerősíti őket abban, hogy a fogyasztás a fontos, illetve az az ember sikeres, akinek sok a pénze, és pozitív a róla kialakított kép (a továbbiakban: image), amit elsősorban a ruházat és a vagyontárgyak határoznak meg. „Ebben a kultúrában nőnek fel a gyerekeink – folytatta Tim Kasser –, s a tudományos kutatások alapján megjósolhatjuk, hogy mi történik, ha magukévá teszik ezt az anyagias szemléletmódot.”

Az anyagiasság mértéke kérdőíves felméréssel megállapítható. A világ számos országában elvégzett kutatásokból tudjuk, hogy cselekedeteinket meghatározza, milyen értékeket vallunk fontosnak, s hogy ezek az értékek rendszerekbe szerveződnek. Azok, amelyek azonos vagy hasonló szándékot feltételeznek, jól összeférnek egymással, könnyű együtt követni őket, de azok az értékek, amelyek eltérő szándékokat feltételeznek, összeférhetetlenek.

Kasser kutatási eredményei szerint az anyagias gondolkodás csoportjába tartozó (egymással jól megférő) értékek a népszerűség, az image, a pénzügyi siker; a belső vezérlésű értékek csoportjába (amelyek belülről kiindulva teszik elégedetté, boldoggá az embert) pedig a következők tartoznak: a közösség támogatása, szoros kapcsolat a családdal, barátokkal, a személyes növekedés. Egy körábrára vetítve az összes értéket, a kutatások alapján azt látjuk, hogy az előbb említett két értékcsoport 193 fokos szöget zár be egymással. Tehát a közösségi érték és a pénzügyi siker ellentétes oldalon áll. „Valóban nehéz egyszerre mohónak és nagylelkűnek lenni” – mutatott rá az amerikai pszichológus. Valamivel kisebb mértékű, de hasonló kizárólagosság jellemzi a pénzügyi siker és a spiritualitás viszonyát is.

További kérdőíves kutatások bizonyították, hogy a magas pontszámot elért anyagias szemléletű válaszadóknál alacsony empátiaszint mutatható ki; nem törődnek azzal, hogy másokkal mi történik, s végső soron a környezetszennyezéssel sem (kivétel, ha valami módon őket is érinti: például az emelkedő vízszint fenyegeti a tengerparti villájukat), nem osztják meg a javaikat, társadalmi és faji előítéleteik jelentős mértékűek, valószínűbb, hogy csalnak, hazudnak, és inkább versenycentrikusak, mint együttműködők.

Tim Kasser alapvető megállapítása (kutatások bizonyítják), hogy mindannyian rendelkezünk minden értékkel. Az anyagias értékek „alig várják”, hogy aktiválódjanak, s amikor az életünkben előtérbe kerülnek, kikapcsolódnak az ellentétes (belső) értékek. Egy 2006-os kutatás azt is bizonyította, hogy már a pénz gondolatától is lényegesen mohóbbá és önzőbbé válunk. Egy lengyelországi vizsgálat (2012-es és 2016-os) azt is kimutatta, hogy a pénzzel való játék öt-hat éves gyerekek esetében a segítőkészség csökkenését eredményezte, szemben a gombokkal játszók csoportjával.

Az amerikai pszichológus másik megállapítása szerint az a sokak által evidenciának tekintett, s a kulturális környezet által is sugallt tétel, amely szerint „a sok pénz boldoggá tesz”, egyszerűen nem igaz, sőt: az 1990-es évek óta folyó kutatások alapján (metaelemzéssel – egy adatbázisba való tömörítéssel) tízezer főre vetítve kimutatható, hogy 10 és 80 éves kor között az anyagias értékrendű emberek nagy valószínűséggel kényszervásárlóvá válnak, adósságot halmoznak fel, jóllétük (well-being) és önbecsülésük alacsony mértékű, gyakorta szoronganak, több cigarettát vagy alkoholt fogyasztanak, negatívabban ítélik meg magukat. Egy hetvennégyezer ember bevonásával végzett kutatássorozat (75 tanulmány alapján) metaelemzése szerint pedig az anyagias emberek az élettel kevésbé elégedettek.

Hogyan lehetne változást elérni ezen társadalmi jelenségek szintjén? – tette fel a kérdést Tim Kasser. A pszichológus szerint elsősorban a gyerekek esetében kellene elérni, hogy ne legyenek anyagiasak. Kutatások azt bizonyítják, hogy képzéses támogatással ez lehetséges. Míg képzés nélkül a tartós és magas anyagiasságszint az önbecsülés csökkenésével jár, a képzéses támogatással (például felvilágosítás a reklámok hatásáról) az önbecsülés magas szintje érhető el még abban az esetben is, ha a gyermek eredetileg (neveltetése folytán) magas anyagiasságszintről „indult”.

Hasonló eredményre jutottak a spiritualitás támogatása esetében is. Általában elmondható, ha egyre több ember foglalkozna a spiritualitással, az elnyomná az anyagelvű értékeket, hiszen a vallások rendszerint a belső értékek felé fordítják a figyelmet (a kereszténység esetében például a „ne gyűjts itt a földön kincseket, hanem inkább a mennyben” elv alapján) – fejtette ki az előadó.

Jelentős beavatkozási mód a gyermekek életébe a reklámok „blokkolása”. Akik rendszeresen nézik ezeket (tévében, interneten), mérhetően anyagiasabbakká válnak. A szülők azonban megtehetik, hogy tájékoztatják gyermekeiket, a „reklámok a pénzünkre pályáznak”, illetve nevetségessé is tehetik a hirdetéseket. A reklámok sajnos a legeredményesebb eszközök a gyermekek anyagiassá válásához, ezért küzdenünk kell ellenük! – figyelmeztetett a pszichológus, és megjegyezte: 2014 óta Brazíliában az ország gyermekeket védelmező alkotmánya alapján visszaélésnek (abúzus) minősülnek a nekik szóló reklámok.

Kasser felhívta a figyelmet arra is, a fogyasztói kapitalizmus logikus következménye, hogy a reklám bekerül az iskolákba. Ezt nem szabad megengedni. Az előadó hozzátette: az USA-ban már arról tárgyalnak, hogy a nemzeti parkok egyes területein is el lehessen helyezni reklámokat, ahelyett hogy inkább adót vetnének ki rájuk. Ugyanakkor létezik az „Add busters” nevű reklámellenes szerveződés is.

A gyerekeket különösen is hatékonyan befolyásoló, manipulatív reklám nem más, mint „értékszennyezés”, s a szülők tehetnek ez ellen, máskülönben fiaik, lányaik jólléte drasztikusan alacsonyabb lesz, elhízásra, agresszivitásra hajlamosabbá válnak, belső értékeiket elnyomja az anyagias szemlélet, s ez végső soron még a környezetvédelemre is ártalmas, mint kimutattuk – zárta előadását Tim Kasser.

Az előadás után elhangzó kérdések között felmerült, hogy hazánkban az egyházak, civil szervezetek (környezetvédők, az agresszió vagy az elhízás megelőzésével foglalkozó csoportok) összefoghatnának a gyermekeknek szóló reklámok ellen, társadalmi nyomást gyakorolva a mindenkori kormányzatra.

(Tim Kasser tanulmányai Az anyagiasság súlyos ára címmel nemrég magyarul is megjelentek.)

Fotó: Lambert Attila

Körössy László/Magyar Kurír